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    馮衛東:1%的差異,10倍的差距
    發布日期:2021-01-26 09:17:44       作者:馮衛東       瀏覽:321
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    一、定位的內功心法


    今天為大家分享一下升級定位品牌戰略理論背后的心法。


    1.科學方法論


    我是一名堅定的科學主義者,在我看來,人類社會的一切進步,歸根結底都是認知進步。但在我們追求認知進步的過程中,卻經常會被各種各樣的哲學思想所迷惑。


    ① 知易行難


    很多人都相信“知易行難”,而我認為它是錯的,如果“行難”那還是因為你有所不知。點滴認知進步都不易,盡知更難。


    ② 學習正確的因果關系


    我認為向成功者學習也是不對的,向成功者學習實際上是商業思維中最大的坑,我們很多時候把成功者錯誤的東西學過頭了,成功不是因為他犯了多少錯,而是因為他為此做了多少反思和鋪墊。


    我們反而要向失敗者學習,因為我們真正要學的是正確的因果關系,而很多時候是失敗者掌握了一些因果關系,他知道怎么做肯定會失敗。


    科學方法的目的就是要發現因果關系,用邏輯加實證的方法來發現可靠的因果關系,二者缺一不可。


    2.外部思維


    艾?里斯和杰克?特勞特在《定位》一書的序言里提出,定位是一種傳播溝通的新方法,但是“新”在何處,沒有特別的體現。


    書中也提到了“外部視角”,沒有明確定義,傳到中國后,慢慢被提煉出來,即“外部思維”——從信息接收方的角度來考慮信息發送,包括信息接收方關注什么樣的信息,能夠理解、相信什么樣的信息,以及如何采取行動,而只有從信息接收方的角度來考慮信息的發送,營銷才會有效。


    舉個沒有外部思維的例子。百果園現在是遙遙領先的水果店,近5000家門店。他們的品牌部門換新了使用多年的logo,他們去掉了中文“百果園”三個字,只留下了英文“pagoda”,我看到后就說這是“揮刀自宮”。


    我測試了無數次,很多人都不知道這個英文單詞的意思。Pagoda原意為廟宇佛堂,但是如果客戶知道了這個單詞的意思,就不會買了。


    這就是內部思維,品牌方自己明白,但新(潛在)顧客看不明白。


    3.品牌與信息費用


    定位的核心職能是降低顧客的信息費用。我在《升級定位》提出“顧客價值配方”,把顧客的價值分解為“產品價值”和“品牌價值”。


    ① 產品價值=內在價值+外在價值


    內在價值是不以他人看法而改變的使用性價值。比如一把斧頭能砍柴、砍樹、切肉、防御野獸。


    外在價值是因為他人的看法而具有了價值。比如在現代社會一克拉的鉆石比起它用來劃玻璃的內在價值就大得多,也因此賣得貴得多。


    ② 品牌價值=保障價值+彰顯價值


    品牌價值即產品貼上了不同的品牌標識,價格就不一樣,可能會有10倍以上的差距。比如LV變成了Lu。


    保障價值是在購買時產生作用,在使用環節不產生作用。比如很多藥物,我們一定認品牌,但是使用時就不需要。


    彰顯價值即在使用時產生作用,向他人彰顯某些信息。比如你的財富你的學識、品位、信仰等等。


    ③ 降低信息費用


    我把交易費用歸結為信息費用和產權費用,我認為,信息費用應該占GDP的比重大于50%,懂得降低信息費用就會非常厲害。


    外在價值和彰顯價值都是在使用環節降低了顧客與其他方之間的信息費用,保障價值是在購買環節降低顧客的決策費用


    綜上所述,我們就有了一套定位的基本內功心法:科學方法和外部思維,同時理解了品牌是什么和降低信息費用的機制。


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    二、什么是戰略?


    戰略顧名思義,是競爭方略(策略),我們談的主要是品牌戰略。


    1.競爭的終極戰場是顧客心智


    升級定位理論認為競爭的終極戰場是顧客的心智。定位理論提到“認知大于事實”,但這點在定位圈產生了很多誤解,很多人認為定位忽悠顧客,沒有事實,只有認知。實際上是“認知對行為的影響大于事實”。


    嚴格說來,人的行為都是由認知決定的,事實如果沒有轉化為認知,我們可能并不知道事實的存在,就不會構成對行為的影響。


    同理,當我們拿出一件商品的時候,大概率會問什么牌子,而不會問是哪家企業生產的,顧客購買產品認定的是品牌而非企業。


    因此,我們要進一步運用外部思維,從顧客的視角來看品牌,


    2.戰略的基本單元是品牌戰略


    ① 戰略的經典定義


    麥肯錫認為戰略就是圍繞一個目標采取協調一致的行動,但缺乏品牌和顧客心智的體現,行之有效的是運營改善。


    邁克爾?波特對戰略的定義是:戰略就是用一系列不同的運營活動創建一個價值獨特的定位。他把戰略分成了三種基本類型:成本領先型、差異化型、專一型。


    定位派杰?克特勞特在《什么是戰略》一書中給出的定義是:戰略就是讓你的企業和產品在潛在顧客的心智中與眾不同。


    ② 戰略二分法


    升級定位理論從競爭的基本單位即品牌出發,認為戰略的基本單位是品牌,把戰略分為企業戰略和品牌戰略,企業戰略等于品牌戰略之和(企業戰略=∑品牌戰略)。企業戰略用于發現新品類或定位的機會,再用品牌戰略捕捉恰當的機會。


    捕捉一個機會通常采用單品牌戰略,捕捉多個機會則會采用多品牌戰略,所以企業戰略有單品牌戰略與多品牌戰略的區別。


    品牌戰略等于定位乘以配稱,可以用一個公式來表達:品牌戰略=定位×配稱。


    拿小米舉例,小米剛剛崛起的時候,很多定位圈的大咖都認為它違反了定位理論的品牌延伸,注定失敗。


    隨著小米越來越成功,很多理論家又改口說小米的成功符合定位理論,因為它占據了高性價比特性。


    然而,特性不能脫離品類而存在,小米沒有聚焦于某個品類,說它占據了高性價比特性是不成立的。


    我們要用戰略二分法歸因小米的成功。


    從企業戰略層面看,雷軍是一個優秀的企業家,他在時間窗口期發現了重要的4大機會,中檔的智能手機——小米、移動社交軟件——米聊、千元低端智能手機——紅米,智能硬件——米家。


    以上都是小米的企業戰略的成功,發現了重大品類機會 并試圖捕捉他們。但又是在品牌戰略上的失誤,以上這些都是小米家族化的品牌延伸。


    當品牌延伸與小米綁定后,除了破壞小米手機的專家品牌形象 ,也影響了比如“小米商城”渠道品牌選品的獨立性。


    “小米商城”做為一個渠道品牌應該做選擇題,能夠按照顧客的認知把新一代數碼店該有的產品迅速補充進來。


    三、戰略的聚焦法則


    商業上的聚焦是指協同使用全部資源以實現單一的目標,焦點是單一的目標。但是單一的目標很難定,只有和具體的戰略理論結合才能真正落地。


    1.品牌戰略的聚焦


    品牌戰略天生符合聚焦法則。


    品牌戰略的聚焦有兩重含義:一是心智戰場上的認知聚焦,二是物理戰場上的運營聚焦。


    認知聚焦考慮的是認知效率,如何降低傳播的負荷和阻力,通?!吧偌词嵌唷?。運營聚焦則著眼于運營效率,不是做得越少越好,而要兼顧規模經濟和范圍經濟。


    ① 言行非一:避免教條


    麥當勞的認知聚焦是漢堡,肯德基的認知聚焦是炸雞,但是在運營上兩家都賣漢堡、炸雞、薯條、可樂、冰淇淋等,兼顧范圍經濟,其背后是互補消費和關聯消費。這就是言行非一,言和行不是一件事情,我們要避免教條。


    我們曾經投資過一個品牌叫“鹽典”,請咨詢機構做定位后砍掉了其它產品聚焦只做一款產品,它的slogan是“流汗喝鹽典”,結果虧損嚴重。


    我們從失敗中總結出來,要考慮范圍經濟的運動汽水,鹽典的季節性太明顯了,當企業把冬天能賣的大麥茶等飲品“請”回來后就恢復了盈利。


    ② 先立后破:避免自殘


    從上面的案例中我們還總結出一條品牌戰略聚焦的實戰心法就是先立后破,避免自殘。


    聚焦的過程應該是一個先立后破的過程,你要立的東西要經過測試,見到效果后再去破就有信心了。破也有方法,你可以用末位淘汰的比例,也可以控制速度。


    ③ 焦點加法:避免平庸


    聚焦有減法的含義,做減法是為了釋放那些被低效占用的資源,把它加到焦點上去,做焦點上的加法,這樣才能讓你避免平庸。


    做減法需要勇氣,但是做焦點上的加法則需要創造力,這更重要,也更困難。


    有人認為當當只做書店就是等死,做百貨則是找死,它也確實因為做百貨虧損越來越大,不得不退市。


    當初當當是全球最大的中文書店,是賺錢的,但是聚焦書店之后,如果簡單地靠價格戰,確實會活得很悲催,靠其他掙錢也會比較麻煩。


    它要做焦點上的加法就要推動書店的進化,線下的書店賣實體書和影音制品,因為有互聯網的技術優勢,線上書店可以賣更多的東西,還可以有不同的賣法,競爭壁壘就會越推越高。


    2.定位理論的基礎概念——品類


    里斯先生的《品牌的起源》一書把品類這個概念帶到了定位理論的中心地帶,它的基本理論是絕大部分強勢品牌都是通過開創并主導一個新品類而打造的。


    里斯先生對品類一詞沒有加以定義,只是用了一個類別定位,即商業的物種進化論。


    我認為品類是顧客做出購買決策前的最后一級分類,由該分類可以關聯到品牌。


    我們可以將品類看成一座冰山,品牌只是冰山的一角,你可以在品類的冰山上插上品牌的旗子。


    當這個品類在成長的時候,你會覺得自己越來越高大,但是當冰山在融化的時候,你無論怎么努力遲早都會掉到水里。


    所以在冰山融化的時候,品牌進入了戰略撤退期,我們就要啟動第二品牌,即第二增長曲線。


    有的時候即使冰山沒有融化,領導品牌也可以輕而易舉地把這個山頭覆蓋掉。比如三星的定位是大屏,大屏特性是很容易被領導者覆蓋的,當蘋果推出大屏手機時,三星就啞火了。


    ① 具體品類


    當我們提到橙子這個品類的時候,就能想到褚橙,雖然沒有太高的銷量,但是品牌傳播得家喻戶曉,只要解決供應瓶頸,它就能迅速的壯大。


    之前褚橙定義為冰糖橙,供應瓶頸就太明顯了,現在它已經將褚橙的定義擴大了,代表高品質的橙子,選品的供應瓶頸就解除了。


    ② 抽象品類


    抽象品類是顧客在購買決策中會涉及但無法完成購買決策的分類。我們裝修到一定階段就該買電器了,電器就是個抽象品類,一定要具體到冰箱、空調、洗衣機、電飯煲等品類才能完成購買決策。


    抽象品類有一個特點,它通過添加一個代表售賣場所或者售賣方式的字眼可以轉化為一個具體品類,也叫做渠道品類,比如“電器商城”:蘇寧電器,“水果店”:百果園。


    ③ 偽品類


    偽品類就是顧客在購買決策中不會用的概念,但是由于企業內部思維,用這些概念去跟顧客溝通的時候,就變成了偽品類。


    如果僅僅在企業內部使用,它應該是一個專業性的、學術性的分類。但是當你拿去跟顧客溝通的時候,它就不成立,就變成偽品類,因為顧客聽不懂,比如白電、廚電、機動車等等。


    3.企業戰略的聚焦


    我們可以把企業戰略聚焦分成5種類型:


    ① 單一品牌主導一個定位


    大多數中小企業可能只有一個品牌,那么它的企業戰略聚焦類型就是單一品牌主導一個定位,比如周黑鴨主導了一個中高端鴨脖的品牌定位。


    ② 多品牌主導一個品類


    有些品類重要的特性有多個,單一品牌很難主導。典型代表是通用汽車,在斯隆時代就有別克、雪佛蘭、龐蒂亞克、奧斯摩比、凱迪拉克5個品牌,占據了北美轎車市場60%的市場份額。


    在同一個品類里,供產銷體系通常是相近的,所以它能產生協同效應,能夠解決很多資源,同時補償企業家才能的稀釋。


    ③ 多品牌主導一個抽象品類


    如果品類比較小,容納不了企業積累起來的資源能力,所以就進入到多品牌主導一個抽象品類的聚焦。抽象品類的協同效應來源也是相近的供產銷體系,代表性企業是可口可樂,碳酸飲料是一個抽象品類,由可口可樂、雪碧、芬達、醒目、Tab這5個品牌來主導。


    ④ 多品牌主導一個價值網


    可口可樂已經開始多品牌主導更大的軟飲料品類了,如冰露、純凈水、COSTA咖啡、美汁源等,這就是多品牌主導一個價值網。


    價值網是相關的上、下游的品類構成了一個商業網絡,通常是因為破壞性創新才具有的機會。


    通過破壞性創新創造一個價值網,價值網發育的過程中,你可以推新品牌去主導這個機會。


    ⑤ 主業聚焦+戰略投資


    阿里也是多品牌主導一個價值網,淘寶做電商的時候,銀行不給配套支付,所以開發了支付寶,支付寶上有零錢又開發了余額寶,目前已經成為全球最大的貨幣基金了。


    電商需要物流,它做了菜鳥,后來又有了芝麻信用等。


    電商價值網又開始往線下擴展,新零售價值網已經承載不住它了,它就進入了第5個階段,叫主業聚焦加戰略投資,這也是一種聚焦類型,是最小限度的多元化,都有相應的協同效應存在。


    多品牌走到抽象品類是供產銷體系的協同,多品牌做到一個價值網內的交易能夠一定程度上降低交易成本,尤其是在大數據時代,整個價值網的數據能夠匯集起來將產生更大的效能。


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    四、品牌三問


    1.一問:你是什么?


    ① 明確品類


    明確品類,高效地對接顧客需求。我認為品類對顧客需求對接的貢獻超過60%,剩下的40%分別由差異化和信任狀來完成。


    定位理論提到“顧客用品類思考,用品牌表達”,即顧客用品類來思考他的需求,當產生一個需求的時候,馬上想到我要解決,然后用品牌協助選擇。


    絕味鴨脖上市之后,覺得鴨脖太low就把這兩個字拿掉了,結果銷量下滑。沒辦法又把“鴨脖”兩個字請回來,一開始弄得比較小,發現銷量增加了,但是還沒有恢復,最后把這兩個字恢復到原來的大小,銷量也恢復了。


    ② 品類天生不平等


    在升級定位里,品類代表著最大的機會,因為大部分品牌都是通過開創新品類而建立的,但是品類天生不平等,天生有強弱。


    品類本身需要完成一個“心智預售”的過程,即能不能進入顧客的購物清單。


    如果只是消費者在現場臨時決定的購買,就屬于未完成品類的心智預售,這種品類就是弱勢品類。而企業、投資人、創業者跌得最多的是弱勢品類的坑。反之則是強勢品類。


    還有一些品類是中等偏弱的,自身可以完成心智預售,但往往性能過剩,大部分企業都能滿足顧客的需求,這時顧客就不愿意也不需要專門去記憶品牌了,比如膠水、指甲刀、訂書機等。


    弱勢品類不利于打造專家品牌,這就導致我們很難去創建品牌,但是品牌又是企業經營的核心成果,所以我們要靈活地來看待品牌,既要從顧客的角度,也要從降低交易費用和信息費用的角度來看。


    這個時候有幾種方式,一種是由強勢的渠道品牌來背書,如沃爾瑪精選;一種是強勢品牌延伸,如都樂;還有一類是退后一步做供應商品牌,這時候你會發現價值中樞起著背書作用,提供保障價值,甚至彰顯價值的是渠道品牌,比如百果園。


    ③ 品類分化


    新品類產生新的定位機會,即新品牌誕生,而新品類主要來源于品類分化。


    品類分化的動力學就是一個品類在成長的過程中,顧客逐漸眾口難調,但又不可能差異化地滿足每一個顧客,只有當小眾需求達到了一個臨界經濟可行規模的時候,才會有一部分產品針對性的進行差異化;當差異化達到認知隔離時,顧客認為這是另一個品類了,新品類就形成了。


    所以,認知隔離就是新品類形成的標志,但因為顧客的認知標準、分化標準和分化路徑也是不統一的,還存在不完全分化的現象。


    比如葡萄酒,重度用戶分化得較為厲害,有白葡萄酒、紅葡萄酒、氣泡酒,紅葡萄酒里又分解百納、赤霞珠等,但對于葡萄酒小白來說,就只有紅葡萄酒和白葡萄酒之分。


    如果你能夠發現一種新的分化力量,就可能發現一個巨大的新品類的機會,一個強大的新品類通常會塑造一個強大的新品牌,甚至會塑造好幾個新品牌。


    2.二問:有何不同?


    “有何不同”,就是明確定位。定位不僅是定品類,還有在品類中的位置,即差異化。


    所以,明確的定位要對顧客形成競爭性差異,有一個判斷標準就是顧客會不會追問“那又如何”。


    在定位里經常用到“心智地圖”——畫成同心圓,中心是品類,外圈列出來市場上的相關品牌,然后再去看這些品牌已經占據了什么定位,還有沒有一個空白定位且是有價值的可以占據。


    差異化可以歸結為品類的某種特性,我們要把概念細分到可以把握為止。品類特性指能夠影響顧客選擇的,而且是依附于品類的差異化概念,又可以分成物理特性和市場特性兩類。


    ① 物理特性


    物理特性就是產品自身的使用價值,包括直接的和間接的兩個方面。


    直接特性是顧客能直接感知的、能產生直接使用價值的,包括功能、性能、便捷性;間接的特性往往不能直接體現,但是顧客會產生美好聯想,雖然聯想可能是假的,但這就是顧客的心智。


    ② 市場特性


    很多時候,某個品類里很難找到一個沒有被占據且對顧客的選擇行為有足夠影響的物理特性,但還是存在一些能夠影響顧客選擇的市場表現,這就是市場特性,市場特性又可以分為身世類和現狀類兩大類。


    身世類是品牌歷史中的差異化能夠影響顧客的選擇,比如開創者、發源地、正宗等,經典悠久的歷史和故事也是讓顧客放心的因素。


    現狀類是指例如領先、熱銷、專家、受青睞、價位等差異。


    在市場特性里面有很多門道,這背后要針對顧客的心智去選擇。


    我們來看幾個市場特性的應用案例:


    一個是“局部領先”。阿芙精油經歷了雙11銷量第一到淘寶銷量第一,再到全網銷量第一的過程,它還創造了一個成功的廣告句“網上每銷售三瓶精油,兩瓶是阿芙”,把它的領先地位給說出來了,后來這種廣告模式也被很多品牌借鑒。


    另一個是“第二”。對顧客的選擇影響也很大。蒙牛創始的時候做廣告說“蒙牛真誠學伊利,爭做內蒙乳業第二”,當時伊利還是一個新品牌,它就是以“爭做第二”競爭,讓喝膩了伊利的顧客想換個口味的時候馬上想到蒙牛,蒙牛因此獲得了10多年的高速成長。


    3.三問:何以見得?


    提供信任狀,即讓品牌定位顯得可信的事實和行為,又可分為三大類:


    ① 品牌的有效承諾


    有效承諾有的是顯性的,就是白紙黑字打出來的,或寫在服務條款里的,甚至寫在門牌上的,類似免費試吃、試用不滿意退款這樣的承諾,顧客一看就放心了。


    還有一些是隱性承諾,顧客也會把它當成顯性來看待,比如有名望的創始人、企業聲望、專用資產、注冊資本規模等。


    ② 顧客自行驗證


    產品是最直接的信任狀,產品的本體、包裝等都是可以直接感知的,產品的銷售場所和服務也是體驗的一部分。


    現場體驗是重要的信任狀,而過往體驗是更重要的信任狀,只要顧客真正體驗過了,再說什么可能都不重要了。


    另一個是能見度,如果品牌到處都看不見,顧客也不會相信。


    第三是關聯認知,比如顧客認為核桃補腦、涼茶祛火等都是顧客的常識,品牌的類聚現象也可以作為信任狀。


    ③ 可信第三方證明


    其他顧客是我們重要的信任狀,比如典型顧客、成功案例、口碑等。


    還有中立第三方和非中立的第三方,是否中立要從顧客的角度來看,顧客認為沒花錢就是中立的,花了錢就是非中立的,比如顧客認為新聞報道不花錢所以很相信。


    大眾點評在升級定位理論里就是導購品牌,屬于意見領袖統計機構,也是中立的第三方;擔保/保險機構、知名合作方、強媒介廣告、名人代言等是非中立第三方。


    五、幾個重要的配稱


    1.品牌名


    好的品牌名可以一本萬利,一聽就有好感,會讓人覺得是專家品牌,說一遍就記住了。差的品牌名就像鞋中沙子,讓你越走越累,讓人感覺不專業,說三遍都記不住,還增加轉介紹的難度,最終付出更多的額外成本。


    品牌起名四要:


    ① 品牌反應


    在其他條件一樣的情況下,即便沒有聽到上下文,光聽名字也能知道是一個品牌,我們會優先選擇熟悉的品牌,這是顧客的心智特征。比如紅牛。


    ② 定位反應


    一流的名字就是能夠從名字直觀地聯想到所屬的品類或者特性,如鮮橙多、農夫山泉、周黑鴨等都是各自品類數一數二的品牌。


    我們投資過一個叫“百年栗園”的品牌,一看以為是賣板栗的,但當時投資的理由是有機雞蛋,從顧客的角度來看,你的主業應該是板栗,賣雞蛋是副業。


    營銷可以玩噱頭,但是不要用名字來玩,噱頭是需要與時俱進的,名字很難天天改動。


    ③ 易于傳播


    首先,要聽得出、記得住、愿意說,好名字第一要做到聽音知名。比如犇羴鱻這個名字,是在跟顧客玩文字游戲,顧客對不認識的品牌名,也不愿意轉介紹。


    第二,要簡短。在中文環境里面兩個字或者三個字是最好的,一個字沒有品牌反應,也沒有定位反應,通常還得加個“牌”字,如馬牌,還是得用兩個字。


    但是浪費了一半的表達力,四個字已經是品牌名長度的極限了,要求其定位反應要足夠強到不需要再加品類名的程度。


    第三,避免字母縮寫與混合文字,如HTC,沒有品牌和定位反應,傳播起來也很痛苦;“仙の每日C”有三國文字,嚴重地影響傳播,轉述起來太費勁。


    ④ 避免混淆


    首先要避免和知名品牌太相似,很容易被當作山寨品牌,比如珠寶領域的“周XX”們。


    然后要避免高頻同音詞和多音字,諧音也是一個誤區。比如“羅輯思維”和“邏輯”和“盒馬鮮生”和“河馬”。


    好名字不僅能反映定位,還能夠支撐信任狀。


    2.品類名


    不是所有創業者都有機會為品類命名,但是很多創業者是在做創新的事情,開創新品類,那么你就必須為新品類命名,這是你當仁不讓的任務,如果你沒做好會嚴重影響品類的發展壯大。


    比如獼猴桃剛剛傳到海外去時叫“中國鵝莓”,感覺像鵝飼料,直到新西蘭人把它改成“奇異果”才火遍全球。


    新品類的命名也要遵守一些規則,叫八字訣:有根、好感、直白和簡短。


    ① 有根


    根就是老品類或者抽象品類,有根是要借助老品類來對接顧客的需求,它能完成至少50%的需求對接功能。比如輪船、帆船,它的根是船,對接水上運輸的需求;酸奶、豆奶的根是奶,能對接營養蛋白質的需求,所以這些都是很好的新品類名字。


    ② 好感


    娃哈哈推出了一款新飲料品類叫格瓦斯,很多地方的顧客都不了解什么是格瓦斯,這個名字沒根。如果叫零度啤酒,就有了啤酒的根,零度沒有酒精是好感,更有價值的表達角度。


    同樣一件事情不同的角度來表達是天差地別的。


    ③ 直白


    就是要直指品類的特性或者形象化。有位創業者做的納米抗菌襪,穿了不臭,我建議他直接叫防臭襪,銷量不錯,還拿了很多風投。


    ④ 簡短


    便于記憶和傳播,兩個字當然好,但是新品類往往兩個字已經很難定義了,一字之差都會帶來傳播上的巨大差別,電腦和計算機只差一個字,電腦說起來就舒服很多醬香型白酒應該縮短為醬酒,主動去推動新品類的形成,有時名字太長了,顧客就不把它當作品類,而是當作一個定語來對待。


    3.廣告


    與每一位顧客接觸點都是定位溝通的機會,所有與顧客打交道的動作都能傳播你的定位,但是廣告這個動作依然有它的獨特之處,它是花錢力度最大的定位溝通方式,所以廣告大師約翰?沃納梅克說“我知道一半廣告費被浪費了,卻不知道是哪一半”。


    好的廣告語要滿足“二語三性”法則。


    兩語:銷售用語和顧客用語;三性:可行性、競爭性和傳染性。


    ① 銷售用語


    銷售用語是指“是否包含了有效賣點”,判斷依據就是一線銷售人員會否用它,用它之后會怎么樣,所以還是要說“人話”?!芭律匣鸷韧趵霞?、“經常用腦,多喝六個核桃”都是一線銷售人員會說的。


    ② 顧客用語


    是否是顧客的語言,顧客轉介紹的時候會不會用它,這就要求我們要簡單,弱化廣告腔。


    廣告腔太濃,顧客如果原樣轉述的話,聽的人就會瞠目了,所以顧客一定自己要去翻譯一遍再說。


    做互聯網運營的都知道,多一個動作就會多一道流失,同理廣告語如果需要費腦筋翻譯可能轉介紹就會減少。


    之前有一個賣鮮奶的廣告要打“新鮮每一天”,我說太廣告腔了,直接改成“不賣隔夜奶”,這就非常接近顧客語言,而且包含了一個好的定位——不賣隔夜奶的運營動作就出來了,20:00開始打折,22:00全部送出去。


    ③ 可信性


    如果顧客不信,一切白搭,讓顧客相信可以總結為具體、歸因、信任狀這三種手法。


    “勁霸男裝,專注夾克29年”,29這個數字是非常具體的,顧客一般不會懷疑它的真假,如果說幾十年,顧客就會懷疑你不敢說具體的數字,覺得受到蒙騙;


    “云南白藥創可貼,有藥好得更快些”就是用了歸因,有藥好得快就是顧客認知的因果,云南白藥創可貼也因此超越了邦迪在中國市場。


    “德州扒雞,中華老字號”使用的是信任狀,權威第三方頒發的證明。


    信任狀是立體的,在廣告有限的承載能力里,我們要優先使用最高級的、更能影響顧客選擇的信任狀。


    ④ 競爭性


    競爭性就是你的廣告打出來能否有效地轉化競品的顧客,要正確的選擇主要競爭對手去轉化他的顧客。


    判斷有沒有競爭性,就看廣告推出后競爭對手是否會感到難受,會不會做出針鋒相對的反應。


    比如加多寶和王老吉。


    ⑤ 傳染性


    傳染首先要感染,其次再傳播。


    傳染性在社交媒體時代特別重要,能讓我們產生病毒式傳播。它要求戲劇式沖突引起顧客關注,簡單易記,還要包含一個高頻誘因喚醒顧客的記憶,最后要有社交貨幣能夠激勵傳播。


    腦白金的廣告“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”就有沖突戲劇的因素,也很簡單,它的高頻誘因是過節和送禮,其社交貨幣是用這種惡俗的廣告方式讓你吐槽。


    但這種吐槽是假負面,因為人們吐槽的是廣告,不是它的產品,顧客吐槽廣告就幫它完成了傳播。


    大家需要注意定位不等于定位廣告,定位是我們要占據的位置,而定位廣告屬于配稱。


    我們對內表述定位的時候不苛求表達驚艷,但是一旦做定位廣告那就要每一個字去推敲。比如哈根達斯的定位是高端冰淇淋,它的定位廣告是“愛她,就帶她吃哈根達斯”,帶愛的人吃的冰淇淋一定是高端的。


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